Ik las dit artikel van Jacob Nielsen op useit.com en wilde jullie dit niet onthouden. Ook wij hebben op onze website blah blah tekst. Althans, ik vond dat destijds natuurlijk een scherp geschreven introductie, op de homepage en op elke productpagina, maar onderzoek wijst dus uit dat vrijwel niemand het leest. Bezoekers focussen vaak direct op de meer  actiematige teksten zoals features, lijstjes of links.

Het ergste type blah-blah tekst is, volgens Nielsen, die zonder echte functie. Pure vultekst zoals “welkom op onze website, we hopen dat u ons nieuwe en verbeterde design op prijs stelt. Veel leesplezier!”.

Dus: schrap de blah-blah en start direct met het echte werk.

Waarom überhaupt een introductie blijven houden?

Het advies is dus om introductieteksten te beperken tot ongeveer 2 regels. Hele alinea’s worden simpelweg nauwelijks gelezen. Maar waarom niet gelijk de hele introductietekst verwijderen?

Introducties hebben als het goed is een belangrijke functie. Het helpt de pagina in de goede context plaatsen en beantwoord de vraag: Waar gaat deze pagina over?

Vertel dus in 2 regels waar de pagina over gaat en wat de gebruiker er aan heeft.

Dit geldt op zowel de homepage als op de individuele pagina’s. Veel bezoekers landen namelijk direct op pagina’s dieper in je site, bijvoorbeeld via zoekmachines. In alle gevallen moet een bezoeker weten wat hij/zij leest, en waarom. Daarnaast wenden bezoekers zich vaak tot de introductie als zij de rest van de pagina niet snel genoeg begrijpen.

Conclusie

Een korte introductie alinea kan bezoekers helpen om de rest van de pagina beter te begrijpen. Zelfs als ze het in eerste instantie overslaan, ze komen misschien later terug als het er niet te lang of complex uitziet. Dus herschrijf je introductie net zolang tot het niet korter meer kan en richt je op het beantwoorden van 2 vragen;

• wat? (wat vinden bezoekers op deze pagina)
• waarom? (wat hebben ze eraan)

Voor mij weer genoeg reden om eens kritisch naar alle introductie alineas te kijken op de Campai website

In dit artikel (engels) beschrijft de auteur Nathan Wallace de kenmerken en techniek van ‘multi-level writing’, oftewel het schrijven voor verschillende niveaus van interesse bij de lezers. Daarnaast verhoogt deze manier van schrijven de zoekmachine resultaten van uw pagina en de conversie van bezoekers. Geïnspireerd door dit artikel heb ik een en ander uitgewerkt tot onderstaand artikel wat u kan helpen bij het schrijven van succesvolle teksten voor uw website.

Verschillende interesseniveaus

Ieder persoon heeft een specifiek interesseniveau bij het lezen van een pagina. Dit kan zijn;

• niet geïnteresseerd
• enigszins geïnteresseerd
• zeer geïnteresseerd

Doorgaans is het grootste deel van uw bezoekers ‘enigszins geïnteresseerd’. Als we de interesse niveaus vervolgens specifieker uitwerken krijg je volgens Nathan Wallace de volgende lijst;

• niet geïnteresseerd
• alleen de titel
• 1 regel samenvatting
• 1 alinea samenvatting
• hoofdpunten
• ondersteunende punten
• zeer geïnteresseerd
• meer informatie

Schrijven voor elk interesseniveau

Een webpagina die inspeelt op elk interesse niveau resulteert in meer tevreden bezoekers. Een bezoeker is doorgaans tevreden wanneer hij of zij snel en eenvoudig de juiste informatie vindt. Ik zal toelichten welke elementen je kan gebruiken om de verschillende interesse profielen te bedienen.

Geen interesse
Bezoekers die niet geïnteresseerd zijn wil je liever niet op je pagina hebben. Het is zonde van de bandbreedte, je server capaciteit en zorgt tevens voor lagere conversieratio’s van je advertentie of pagina. Om te zorgen dat niet geïnteresseerde bezoekers uw pagina’s mijden kun je de volgende dingen doen;

• heldere en informatieve titels schrijven
• promoot uw website alleen op relevante plaatsen
• voeg duidelijke omschrijvingen en keywords toe ten behoeve van zoekmachines (meta tags)

Alleen de titel
De titel is het eerste stukje informatie dat je de bezoeker geeft. De titel van een pagina wordt op internet vaak gebruikt als link naar de pagina. Heldere en beschrijvende titels zorgen voor kwalitatief betere bezoekers op je pagina. Daarnaast telt de titel zwaar mee in de classificering van de pagina door zoekmachines (als het goed is bevat de titel straks belangrijke keywords waarop de pagina gevonden zal worden).

1 regel samenvatting
Het primaire doel van de ’1 regel samenvatting’ is om gebruikt te worden als linktekst naar je pagina. Veel link verzamelpagina’s staan namelijk een omschrijving van 1 regel toe bij elke link. Als je deze regel dus aan het begin van een artikel plaatst is dit handig om de volgende redenen;

• je kunt deze eenvoudig copy/pasten voor het maken van zo’n link
• het geeft je een vorm van controle over de linktekst aangezien anderen het niet voor je hoeven te bedenken
• Als je het eenvoudig maakt voor anderen om naar je pagina te linken zult je waarschijnlijk meer links ontvangen

De 1 regel samenvatting is ook handig binnen de context van de pagina. Bezoekers die bijvoorbeeld via zoekmachines op je pagina terechtkomen kunnen zo snel bepalen of ze geïnteresseerd zijn in de informatie. Het geeft lezers die de pagina alleen op hoofdlijnen scannen tevens een snel inzicht in het hoofdpunt van de pagina. Daarnaast telt deze regel ook zwaarder mee in de classificering van uw pagina door zoekmachines omdat deze zich aan het begin van het artikel bevind.

De 1 regel samenvatting moet de eerste regel op een pagina zijn en de eerste regel in de 1 alinea samenvatting.

1 alinea samenvatting
De samenvatting van 1 alinea is een uitgewerkte versie van de 1 regel samenvatting. Deze alinea kan worden gebruikt bij kwalitatieve linkpartners (bijv. uw brancheorganisatie of business partner). De alinea geeft je een paar seconden om je lezers te boeien. Het doel van deze alinea is, in tegenstelling tot conventionele wijsheid, niet om de lezers te verleiden om verder te lezen. Het moet de lezer met enkele beknopte heldere zinnen juist inzicht geven in de informatie die je op de rest van de pagina biedt. Dit is een belangrijke kans om de lezers te geïnteresseerd die op dit moment slechts matig geïnteresseerd zijn in de informatie. Onthoud dat je de informatie ‘verkoopt’, niet het artikel.

Hoofdpunten
Gebruik alineatitels om hoofdpunten te maken. De lezer moet in staat zijn om door het artikel te scrollen en zonder onderbrekingen alle hoofdpunten te lezen. De hoofdpunten moeten de belangrijkste beweringen uit je pagina duidelijk maken. De hoofdpunten dienen net als de samenvattingen informatief te zijn. Leuke krant-achtige titels zijn niet geschikt voor het web. Het helpt tevens als alle hoofdpunten ankers zijn. Je kan zo overal in je pagina snel linken naar een relevant deel van de informatie. Zorg er bij je website bouwer voor dat de hoofdpunten (alinea titels) gecodeerd zijn met H1 of H2 tags ten behoeve van betere zoekmachine resultaten.

Het is verder niet aan te raden om één artikel op te breken in verschillende pagina’s. De meeste lezers willen de volledige informatie namelijk eerst scannen. Dit kan niet wanneer deze verspreid is over meerdere pagina’s. Je kunt informatie eventueel wel opdelen in verschillende pagina’s met elk een eigen (uitgewerkt) hoofdonderwerp. Elke pagina biedt zo op zichzelf ook interessante informatie. Bijkomend voordeel is dat de pagina dan goed geoptimaliseerd is rond 1 onderwerp waardoor de relevantie bij zoekmachines ook zal toenemen. Houdt hierbij echter de balans tussen leesbaarheid voor uw bezoekers en zoekmachine optimalisatie goed in de gaten. De zoekmachine is immers maar een hulpmiddel bij het converteren van zoveel mogelijk lezers.

Ondersteunende punten
Elk hoofdpunt dient te worden ondersteund door een of meerdere ‘ondersteunende punten’. Er zijn veel voordelen aan het benadrukken van ondersteunende punten;

• ‘scanners’ kunnen eenvoudig relevante informatie vinden
• Het helpt lezers gestructureerd door je tekst te lezen
• Mensen die de pagina (na het scannen) herlezen kunnen snel aanvullende informatie vinden

Er zijn 3 technieken om ondersteunende punten te benadrukken;

• tekst dikgedrukt maken
• alinea titels
• bulleted lists

Een combinatie tussen deze drie werkt het best. Dikgedrukte tekst is overigens het meest ideaal voor zoekmachines. Dikgedrukte teksten tellen zwaarder mee in het classificeren van je pagina dan gewone teksten. Het is tevens zeer belangrijk om te zorgen dat de ondersteunende punten ook informatief zijn zonder de omliggende context.

Zeer geïnteresseerd
Eindelijk. Op dit punt hebben we de lezers bereikt die daadwerkelijk zeer geïnteresseerd zijn in onze informatie. Nu dienen we onze schrijfstijl hierop aan te passen. Lezers die zeer geïnteresseerd zijn in de pagina zijn niet alleen geïnteresseerd in de informatie, maar ook in jou! Ze willen jouw perspectief op de informatie weten en zich kunnen identificeren met jou en je ervaringen. Aangezien de informatie die je geeft waarschijnlijk op honderden andere sites ook is te vinden kan je je onderscheiden door je eigen unieke schrijfstijl en mening.

Gebruik een informele en persoonlijke schrijfstijl
De kracht van zo’n stijl is ruim bewezen. Een eerlijke en persoonlijke schrijfstijl lokt uit tot interactie. De titels en ondersteunende punten moeten uiteindelijk de flow van de pagina niet onderbreken. Voor degenen die de hele pagina lezen moeten deze highlists ondersteunend werken.

Meer informatie
Er zijn enkele lezers die geïnteresseerd zijn in aanvullende informatie. Biedt deze informatie niet op de pagina zelf. Dit werkt verwarrend en je zult hierdoor misschien andere lezers verliezen. Neem in de tekst duidelijke links op pagina’s waar extra informatie op staat. Ook is dit het ideale punt waarop je bezoekers van je pagina kunt laten converteren. Door bijvoorbeeld een webformulier op te nemen waar mensen extra informatie kunnen opvragen (bijvoorbeeld downloaden van een demo, thuisgestuurd krijgen van een brochure, etc.) converteer je anonieme bezoekers in leads die kunnen worden opgevolgd.

Erkende schrijftechnieken

Wanneer je een tekst schrijft volgens dit principe van verschillende interesse niveaus pas je automatisch erkende schrijftechnieken toe. Volgens een onderzoek van usability goeroe Jacob Nielsen verhoogt beknopte, scanbare en objectieve tekst de gebruiksvriendelijkheid met 159%! Door de tekst te presenteren in verschillende niveaus laten we de lezer bepalen hoe hij de informatie tot zich wenst te nemen. Lezers met een matige interesse kunnen alleen de titels scannen en degenen met een hoge interesse kunnen het hele artikel lezen.

Volgens Nielsen bereik je een objectieve tekst door overdrijvingen en een marketingsausje weg te laten. “Eerlijke, informele en persoonlijke tekst is van nature redelijk objectief”. Aangezien de meeste lezers een artikel slechts ‘scannen’ is een pagina objectiever als je de titels en hoofdpunten informatief maakt in plaats van ‘teasing’.

Methode voor multi-level schrijven

Ondanks dat iedereen een eigen voorkeur en schrijfstijl heeft is de volgende methode van Nathan Wallace handig en eenvoudig toe te passen. Al is het maar om eens mee te experimenteren:

1. Bepaal eerst de titels, hoofdpunten en hoofdsecties van je pagina
2. Bedenk voor elke sectie de ondersteunende punten
3. Zet relevante links naast elk hoofd- of ondersteunend punt
4. Werk door het artikel en maak van elk ondersteunend punt een alinea
5. Voeg de opmaak voor de ondersteunende punten toe (dikgedrukt maken)
6. Schrijf een samenvatting van 1 regel voor de pagina
7. Gebruik deze regel om een samenvatting van 1 alinea te maken
8. Verkort de samenvatting van 1 regel tot een informatieve titel

Test vervolgens je tekst bij verschillende personen inclusief jezelf en bewerk de tekst waar nodig.

Andere interessante artikelen:
Mensen lezen webpagina’s in F-vorm
Online nieuws beter gelezen dan gedrukt nieuws
Effectieve webteksten schrijven
Originele artikel van Nathan Wallace (UK)

Wil je meer informatie over het maken van een website neem dan contact met mij op.

Gebruikerstests op 3 verschillende type informatiepagina’s. Plekken die het meest gelezen werden zijn rood, grijze vlakken werden niet bekeken.

Mensen lezen/bekijken de eerste en de tweede paragraaf van een pagina vrij intensief, daarna neemt de aandacht sterk af. In alle drie de afbeeldingen zie je zelfs dat een element aan het einde van de eerste alinea (helemaal aan de rechterkant van de pagina) nog redelijk intensief bekeken wordt. Dat zou dus een goede plek voor een call-to-action (nieuwsbrief, winkelmandje, tekstadvertentie, etc.), een puntsgewijze samenvatting van de pagina of een navigatie element zijn.

Aanbevelingen voor webteksten schrijven voor het F patroon

• Bezoekers lezen uw teksten niet woord voor woord. Helemaal niet wanneer het potentiële klanten betreft die een ‘short list’ aan het samenstellen zijn voor een mogelijke leverancier.
• De eerste twee alinea’s van uw pagina’s moeten de belangrijkste informatie bevatten. De eerste alinea is hierin doorgaans belangrijker dan de tweede.
• Begin alinea titels, paragrafen en lijstjes met informatieve woorden die uw bezoekers zullen opvallen terwijl ze langs de ‘stam van de F’ naar beneden toe uw pagina scannen. De eerste twee woorden op een regel worden meer gelezen dan de derde en verder.

Ik hoop dat je hiermee weer wat inspiratie hebt om (weer) de teksten van je website langs te lopen en te optimaliseren. Ik in ieder geval wel.

Het originele artikel (Engels) kan je hier vinden.

Volgens het artikel hebben de meeste internetgebruikers inmiddels last van bannerblindheid: “ze zien iets kleurrijks knipperen buiten de content, maar veel meer wordt er niet geregistreerd.” Bij een recent onderzoek bleek dat gebruikers voor het navigeren door een website de primaire navigatie en links in de tekst gebruiken. “Opvallende” banners die naar onderdelen in de site leiden werden niet gebruikt.

Dit is de homepage van de website die voor het onderzoek is gebruikt met de banners aan de rechterkant

Na afloop bleek dat de testpersonen de ’plaatjes’ aan de rechterkant niet eens wat opgevallen.

Wat kunnen we hiervan leren?

Het is niet effectief om een banner (visueel element of bewegend beeld) met weinig of geen tekst in te zetten als navigatie. Hooguit als extraatje (via het menu kan je er komen, en via de extra banner ook). Gebruikers negeren deze omdat ze -al dan niet bewust- beschouwd worden als advertenties. En advertenties zijn nu eenmaal vaak irrelevant voor de taak waar de gebruiker mee bezig is.

Ik heb natuurlijk ook gelijk gekeken naar onze eigen website. Daar gebruiken we op de homepage ook een ‘banner’ voor het aankondigen van “netwerksoftware voor het midden- en kleinbedrijf”. Een snelle blik op mijn website statistieken leert dat die afbeelding juist wel relatief veel clicks krijgt (5,95%). Samen met de “contact” link in de top5 van links op de homepage. Ik wijt dat aan het feit dat die afbeelding redelijk centraal geplaatst is (in tegenstelling tot Cruijff’s website) en dat er relevante tekst bij staat.

Als we geen banners gebruiken, hoe vestigen we dan de aandacht op andere content?

Er zijn een aantal vormen die meer geschikt zijn voor interne promotie. In het artikel op Usarchy.com werden als alternatief voor de banner onderstaande vormen gepresenteerd. De suggestie was om hiervoor de rechterkant van de website te reserveren voor “snippets”. Iets wat wij overigens al vaker met succes toepassen in onze ontwerpen. De reden dat Google zo’n succes heeft met tekstbanners is natuurlijk ook een goede indicatie voor de effectiviteit hiervan

Met dit interactie ontwerp kan een vormgever vervolgens aan de slag om aantrekkelijke varianten te maken die als banners dienst doen.

In hetzelfde artikel wordt ook melding gemaakt van de nieuwe website van Campina, waarin je andere voorbeelden ziet van alternatieven voor banners. Er wordt daarbij altijd een combinatie gemaakt van een tekst en een plaatje, soms met een kop erboven:

Op deze manier is de kans veel kleiner dat gebruikers je interne promotie over het hoofd zien. Bovendien kun je een banner die simpelweg uit een tekst en een icoon of plaatje bestaat, veel makkelijker vanuit het CMS te beheren maken. Als elke keer een vormgever ingeschakeld moet worden om een grafische banner te maken, is dat veel duurder.

Als frequente ‘bezoeker’ van websites heb je zelf ook vast een mening of je grafische- of tekst banners gebruikt. Als je die hier wilt delen horen wij dat graag!

De 600 deelnemers (50% man en 50% vrouw) lazen 30 dagen lang een krant of de gerelateerde nieuwssite. Twee kleine camera’s, die naast het rechteroog van de proefpersoon werden geplaatst, volgden wat de mensen lazen. Dit zijn de opmerkelijkste resultaten;

• Van een nieuwsbericht op een website dat men uitkiest om te lezen, wordt gemiddeld 77% van de tekst gelezen;
• Van een nieuwsbericht in de krant wordt gemiddeld 62% van de tekst gelezen;
• Van een nieuwsbericht in een tabloid wordt gemiddeld 57% van de tekst gelezen. 

75% van de mensen die een krant leest doet dit systematisch. Ze beginnen bij een bepaald nieuwsbericht en werken zo de hele pagina af. 25% van de mensen scanned de krant op zoek naar interessante stukken. Op het internet leest 50% systematisch de pagina door en 50% scand naar interessante stukken. Wanneer men online een interessant artikel tegenkomt wordt deze opmerkelijk vaker volledig gelezen dan bij een krant of tabloid.

 

In de krant kijken lezers eerst naar grote koppen en een paar grote foto’s, meer dan meerdere kleinere foto’s. Online krijgen de navigatie (menu items) en ‘teasers’ meer aandacht.

Realistische nieuwsfoto’s krijgen meer aandacht dan een professionele foto van een vooropgezette situatie, dit bleek ook al in een stuk dat ik al eerder plaatste. Ook doet kleur het beter dan zwart wit foto’s als het gaat om het trekken van de aandacht.

Tevens bleek uit het onderzoek dat mensen meer van een tekst onthouden als er alternatieve verhaalvormen worden gekozen zoals ‘Vraag en antwoord’, ‘tijdlijnen’, ‘illustraties’, ‘lijstjes’ en ‘intermezzo’s’. Wat extra tijd investeren om een bericht op niet-traditionele manier te schrijven is dus zeer de moeite waard (dit genereert 15 tot 30% meer aandacht).

bronnen: marketingfacts.nl, usarchy.com, poynter.org

#1 Herschrijven + herindelen = onthouden
In het onderzoek werd een artikel herschreven met daarin meer witruimtes, minder afbeeldingen, kleine icoontjes en kortere zinnen. Het effect was dat lezers de helft minder tijd nodig hadden om de tekst te lezen, maar na afloop 34% meer van de tekst onthielden. In onderstaande afbeelding ziet u het originele en herschreven artikel.

De analyse van het kijkpatroon van de proefpersonen is verwerkt in een zogenaamde ‘heatmap’. De rode zones geven een hoge fixatielengte van de ogen aan en de witte zones een lage fixatie. De heatmap ziet u in onderstaande afbeelding.

Zoals u kunt zien wordt de gereviseerde tekst minder intensief gelezen, maar wel veel beter onthouden. Ook interessant is om te zien dat de afbeeldingen weinig aandacht trekken.

Aanbevelingen voor website teksten:

• Maak korte heldere zinnen
• Maak lijstjes met ‘bulleted items’ (zoals dit lijstje)
• Verwijder onnodige afbeeldingen
• Gebruik voldoende witruimtes
• Gebruik goede koptitels en alinea titels
• Geef duidelijk aan op welke pagina de lezer zich bevindt

#2 Heldere vormgeving en pagina indeling is essentieel
Uit een tweede test op hoofdpagina’s van websites is gebleken dat teksten die niet expliciet zijn en afbeeldingen die niet relevant zijn, geen aandacht trekken, afleiden en dus ruimte verspillen. In onderstaande afbeelding ziet u een pagina die de lezers moet verleiden tot het lezen van nieuws (top stories).

In de bijbehorende heatmap hieronder ziet u dat de lezers de mooie sfeerafbeelding van de trein geen aandacht gaven en pas bij de “top stories” aankwamen na een tijdje over de pagina te hebben gezwermd. Dit laat dus zien dat de pagina niet erg effectief is in het direct onder de aandacht brengen van het nieuws. Verloren tijd dus als je aanneemt dat bezoekers zich vaak maar enkele seconden op een pagina bevinden.

Vervolgens is een andere versie van dezelfde pagina getest. Hierin zie je duidelijk dat deze pagina meer in staat is om de bezoekers direct naar het nieuws te leiden, en daar te houden. De belangrijkste verandering is het weglaten van de grote sfeerafbeelding en het duidelijker benoemen van de tekstonderdelen (bijvoorbeeld ‘also see’ in plaats van ‘synthetic ties’, ‘aar forum’ en ‘joint line’). Ook hier zie je duidelijk dat de sfeerafbeelding geen enkele fixatie krijgt.

Tips voor pagina ontwerp

• Presenteer teksten zodat ze eenvoudig te ‘scannen’ zijn op een website
• Gebruik een eenvoudige navigatiestructuur
• Vervang nutteloze afbeeldingen door nuttige, of anders door witruimte

#3 Relevante afbeeldingen trekken aandacht
Een interessante uitkomst is dat lezers van een webpagina irrelevante afbeeldingen vermijden. Sterker nog, ze creëren barrières voor de teksten. Afbeeldingen die de aandacht trekken voldoen volgens Niels aan de volgende eigenschappen:

• Relevant voor de inhoud van de webpagina,
• Duidelijk te identificeren,
• Laten toegankelijke mensen zien (duidelijk te onderscheiden gezichten)
• Laten afbeeldingen van ‘echte mensen’ zien, dus geen modellen (stock foto’s). Lezers beoordelen teksten met afbeeldingen van modellen als advertenties en zullen de tekst derhalve vermijden,
• Laten het gebied van de genitaliën zien (krijgt een langere fixatie door voornamelijk mannen, ongeacht het geslacht van de afgebeelde persoon).

In onderstaand voorbeeld werden de testpersonen gevraagd op een website over dansers informatie op te zoeken van een specifiek persoon. Hun ogen bekeken vrijwel alle gedeeltes van de webpagina, behalve de foto. De foto laat de voeten van een danser zien, en is meer decoratief dan relevant.

 

Algemene afbeeldingen ‘voor de vorm’ kunnen dus beter vermeden worden. Vervang deze door relevante, of anders helemaal geen afbeeldingen. Als voorbeeld wordt gegeven dat een pagina over een specifieke maaltijd een mooie foto van deze maaltijd moet bevatten, en geen ‘algemene’ afbeelding van bijvoorbeeld een mes en vork. Iets dat veel voorkomt.

Al met al hopelijk weer wat interessante inzichten over het opmaken en schrijven van webpagina’s. Vragen, opmerkingen of suggesties hoor ik graag via de reactiemogelijkheid bij dit artikel. Succes!

Klik hier voor het uitgebreide artikel (Engels).